Model merchant Booking.com: gość widzi cenę niższą niż Twoja stawka

W klasycznym modelu agencyjnym OTA pokazuje gościowi dokładnie tę stawkę, którą hotel wpisał do systemu, i pobiera prowizję od transakcji. Cena widoczna dla gościa i cena ustalona przez hotel to ta sama liczba. Model merchant działa inaczej: platforma rozlicza się z hotelem po stawce netto, a cenę detaliczną, którą widzi gość, ustala sama – może ją obniżyć, biorąc mniejszą marżę na konkretnej ofercie, żeby wygrać porównanie z konkurencją.

Dla gościa efekt jest korzystny – widzi niższą cenę. Dla hotelu oznacza to, że stawka, którą traktuje jako swoją politykę cenową, w praktyce jest tylko punktem wyjścia do negocjacji platformy z własną marżą. Hotel nie ma wglądu w to, ile Booking.com faktycznie odjął od swojej prowizji, żeby cena wyglądała atrakcyjniej.

Według Hospitality Net, powołującego się na analizę hospitality.today, mechanizm ten dotyczy szacunkowo jednej piątej nocy sprzedawanych przez niezależne hotele przez Booking.com. To nie margines – to skala, przy której polityka cenowa obiektu przestaje być w pełni jego decyzją dla znaczącej części sprzedaży w tym kanale.

Największy problem pojawia się przy parytecie cen. Hotel podpisuje umowę zobowiązującą go do niezaniżania stawki na własnej stronie poniżej ceny na OTA – ale jeśli to OTA samo obniża cenę widoczną dla gościa, punkt odniesienia przesuwa się bez udziału hotelu. Rate shopping po stronie gościa pokazuje wtedy niższą cenę na Booking.com niż na stronie hotelu, mimo że hotel nigdzie formalnie nie złamał parytetu.

Pierwszy krok to porównanie stawki załadowanej w extranecie z ceną faktycznie widoczną dla gościa na Booking.com – najlepiej przez niezależne wyszukiwanie z kilku lokalizacji i urządzeń, nie przez panel administracyjny platformy. Rozbieżność samą w sobie warto udokumentować z datą i zrzutem ekranu, bo to materiał do rozmowy z opiekunem konta.

Drugi krok to renegocjacja warunków sprzedaży w kierunku modelu agencyjnego tam, gdzie to możliwe, oraz wzmocnienie kanału bezpośredniego – booking engine na własnej stronie z ceną, nad którą hotel ma pełną kontrolę, staje się jedynym miejscem, gdzie gość widzi dokładnie to, co obiekt ustalił. Trzeci element to monitoring: obiekty korzystające z narzędzi rate shopping (np. do śledzenia własnej pozycji cenowej) szybciej wyłapią moment, w którym różnica między stawką a ceną gościa przekracza akceptowalny poziom.