Pełne obłożenie nie znaczy wyższa marża. Co sprawdzić przed kolejnym szczytem sezonu

W szczycie sezonu popyt sam znajdzie hotel – pytanie brzmi, przez kogo. Jeśli udział OTA w strukturze rezerwacji rośnie właśnie wtedy, gdy obłożenie jest najwyższe, hotel płaci najwyższą prowizję w momencie, w którym najmniej jej potrzebuje: gość i tak by przyjechał. Exely rekomenduje odwrócenie logiki – ograniczanie alokacji dla agregatorów w okresach szczytowych, nie zwiększanie jej, bo to właśnie wtedy koszt pozyskania przez kanał własny spada najniżej.

W praktyce oznacza to przegląd umów z OTA pod kątem automatycznych reguł alokacji (np. Genius na Booking.com) i ręczne wyłączenie ich na okres szczytu, jeśli regulamin na to pozwala. Drugi krok to policzenie, ile pokojonocy w ostatnim szczycie sprzedało się przez kanał bezpośredni kontra pośredni – bez tej liczby każda decyzja o budżecie marketingowym na kolejny sezon jest zgadywaniem.

Parytet cenowy psuje się najczęściej nie z winy hotelu, tylko przez mechanikę samych OTA – rabaty lojalnościowe, promocje mobilne czy ceny przeliczane w obcej walucie potrafią zejść poniżej stawki na własnej stronie, nawet jeśli regulamin formalnie zakazuje underscutu. W okresie wysokiego popytu różnica kilkudziesięciu złotych jest dla gościa widoczna i decyduje, gdzie kliknie – a to podważa sens inwestowania w kanał bezpośredni.

Kontrola parytetu raz na kwartał to za rzadko na sezon, w którym ceny zmieniają się codziennie. Praktyczne rozwiązanie to cotygodniowy przegląd własnej strony kontra trzy główne OTA w okresie szczytu – ręcznie albo narzędziem typu rate shopper – i zgłaszanie rozbieżności do konkretnego opiekuna konta, nie ogólnego supportu, bo to skraca czas reakcji z tygodni do dni.

Exely wskazuje bezpośrednią konwersję rezerwacyjną jako element, który najczęściej zostaje pominięty w przygotowaniach do sezonu – hotele inwestują w ruch (kampanie, SEO, obecność w mediach), ale nie sprawdzają, czy silnik rezerwacyjny na telefonie w ogóle domyka transakcję. Jeśli formularz wymaga więcej niż trzech kroków albo nie pokazuje ceny końcowej od razu, część gościa i tak wraca na OTA, gdzie proces jest krótszy.

Audyt warto zrobić na realnym telefonie, nie w przeglądarce desktopowej – to na komórce odbywa się większość wyszukiwań w ostatniej chwili, czyli właśnie w szczycie sezonu. Jeśli booking engine hotelu nie pokazuje dostępności na start już na stronie głównej, to pierwsza rzecz do poprawienia przed kolejnym sezonem, nie przed kolejną kampanią reklamową.

Pozyskanie rezerwacji to jedna strona marży, druga to jej wartość. Upselling przed przyjazdem – wyższa kategoria pokoju, wcześniejszy check-in, pakiet śniadaniowy – ma w szczycie sezonu wyższą skuteczność niż poza nim, bo gość i tak planuje wydatek na wyjazd i jest bardziej otwarty na dopłatę za komfort. Automatyczny mail z ofertą upgrade'u wysłany na tydzień przed przyjazdem kosztuje przy obecnych narzędziach niewiele, a różnica w ADR bywa odczuwalna na koniec miesiąca.

Program lojalnościowy działa w drugą stronę – nie podnosi wartości pojedynczej rezerwacji, tylko zmniejsza zależność od OTA przy kolejnej. Gość, który ma zniżkę za bezpośrednią rezerwację albo zbiera punkty na kolejny pobyt, ma powód, żeby wrócić na stronę hotelu zamiast szukać go ponownie na agregatorze – co jest tańsze niż płacenie prowizji za każdą kolejną wizytę tej samej osoby.