Sieci mają już ponad 41 proc. pokoi hotelowych w Europie. Co policzyć w hotelu niezależnym przed rozmową o marce

Według danych CoStar, cytowanych przez „Financial Times”, sieci miały w 2020 r. 36 proc. europejskiej bazy pokoi hotelowych, a dziś mają ponad 41 proc. Europa długo była rynkiem hoteli rodzinnych i niezależnych, więc w tej skali przesunięcie o pięć punktów procentowych w kilka lat jest szybkie. Źródło nie rozbija tych danych na kraje, dlatego nie wiadomo, ile z tej zmiany przypada na Polskę.

Drugą informację podaje CBRE. Inwestorzy coraz częściej wskazują hotele pod globalnymi markami jako preferowany cel zakupu, a obiekty niezależne wypadają w tych wskazaniach słabiej. Oba wyniki łączą się w prosty mechanizm. Sieci dokładają pokoje, a kapitał woli kupować to, co już ma szyld. Właściciel hotelu niezależnego odczuje to przy sprzedaży, refinansowaniu albo szukaniu wspólnika.

Kupiec i bank wyceniają przewidywalność. Hotel pod marką sieci ma system rezerwacji, program lojalnościowy i standardy, które da się porównać z innymi obiektami tej samej marki w innych miastach. Analityk inwestora może więc oszacować przychód bez wiary w talent obecnego dyrektora. W hotelu niezależnym wynik zależy częściej od konkretnych ludzi i od lokalnej renomy, a takie ryzyko trudno wpisać w model finansowy.

Działa to też w drugą stronę. Umowa z siecią przypisuje hotelowi opłaty i zobowiązania na wiele lat, a nowy właściciel przejmuje je razem z budynkiem. Inwestor, który świadomie wybiera obiekt z marką, uznaje te koszty za cenę niższego ryzyka. Dla właściciela niezależnego wniosek jest praktyczny. Jeśli w ciągu kilku lat planuje sprzedaż albo sukcesję, powinien wiedzieć, że część kupców od razu odrzuci obiekt bez marki.

Źródło zwraca uwagę na kolekcje, które łączą tożsamość obiektu z zapleczem dużej grupy. W branży nazywa się je soft brands, czyli markami „miękkimi”. Hotel zachowuje własną nazwę i charakter, a dopisuje do niej szyld kolekcji. Takie formaty mają wszystkie duże grupy: Marriott ma Autograph Collection, Hilton ma Curio Collection, Accor ma MGallery, a Radisson ma Radisson Individuals. W tym roku BWH Hotels przemianował się na WorldHotels i zebrał w nim 18 marek.

Właściciel dostaje dostęp do systemu rezerwacji sieci, program lojalnościowy z bazą stałych gości, sprzedaż do klientów korporacyjnych oraz znak rozpoznawalny dla banku i kupca. Oddaje opłaty od przychodu pokojowego, składki marketingowe i lojalnościowe, a do tego część swobody. Sieć wyznacza standardy, nadzoruje audyty jakości i zwykle oczekuje inwestycji w modernizację. Kolekcja ingeruje w hotel mniej niż pełna marka, ale nadal jest umową wieloletnią z karami za wcześniejsze wyjście.

Zacznij od własnego kanału bezpośredniego. Sprawdź, jaki odsetek rezerwacji przychodzi dziś przez stronę hotelu, telefon i e-mail, a jaki przez OTA, czyli internetowe biura podróży typu Booking.com. Sieć uzasadnia swoje opłaty tym, że przeniesie część sprzedaży z drogich kanałów do własnego systemu i programu lojalnościowego. Jeśli hotel ma już mocny kanał bezpośredni, zysk z przyłączenia będzie mniejszy, niż pokazuje prezentacja handlowa.

Potem zbierz pełny koszt marki: opłatę licencyjną, marketing, program lojalnościowy, system rezerwacji, wymagane szkolenia oraz modernizacje wynikające ze standardów. Policz go w złotych na pokój i porównaj z prowizjami, które dziś płacisz pośrednikom. Zapytaj o dane z hoteli tej kolekcji w podobnej lokalizacji, a nie o średnią dla Europy. Na koniec przeczytaj warunki wyjścia z umowy: okres, kary, prawo sieci do sprzeciwu przy sprzedaży hotelu i to, co dzieje się z umową po zmianie właściciela.