BWH Hotels zmienia się w WorldHotels: 18 marek i 4 tys. hoteli pod jednym szyldem. Co sprawdzić przed podpisaniem umowy z siecią

BWH Hotels, właściciel marki Best Western, przyjmuje dla całej grupy nazwę WorldHotels. Do tej pory WorldHotels było jedną z marek w portfelu, przeznaczoną dla obiektów z wyższej półki. Teraz ta nazwa ma spinać wszystkie 18 marek i ponad 4 tys. hoteli w ponad 100 krajach. Według komunikatu, który przytaczają Hospitality Net, Hotel Dive i Lodging Magazine, zmiana obejmuje trzy elementy: wspólną markę nadrzędną, jeden program lojalnościowy z 70 mln członków oraz nową infrastrukturę cyfrową. W tle jest też nowy standard doświadczenia gościa.

Zarząd uzasadnia ruch tym, że portfel ma być lepiej rozpoznawalny, a podróżni i właściciele mają łatwiej zrozumieć, co grupa oferuje. Skift zwraca uwagę na inny wątek: firma zmienia nazwę po raz kolejny w ciągu kilku lat. Według redakcji najtrudniejszym odbiorcą tej decyzji będą hotelarze, którzy działają pod markami grupy.

BWH robi to, co wcześniej zrobiły największe grupy. Marriott ma szyld Bonvoy, Accor zbudował ALL, Hilton i IHG od lat sprzedają gościom przede wszystkim program lojalnościowy, a dopiero w drugiej kolejności konkretną markę hotelu. W tym modelu gość szuka noclegu w aplikacji grupy, zbiera punkty w całym portfelu, a pojedyncza marka mówi mu głównie o poziomie cen i standardu.

Dla grupy z 18 markami to sposób na zwiększenie udziału rezerwacji bezpośrednich. Program, w którym 70 mln członków może wydać punkty w każdym z 4 tys. obiektów, ma mocniejszą pozycję w rozmowie z gościem niż kilkanaście osobnych marek, z których część jest słabo rozpoznawalna. Obiekt dostaje z kolei dostęp do ruchu, którego sam by nie wygenerował. Właśnie ten ruch jest główną wartością, za którą hotel płaci sieci.

Best Western od początku działał inaczej niż klasyczna franczyza. Hotele są członkami organizacji, płacą składki i mają wpływ na jej kierunek. Dlatego Skift opisuje własnych członków jako najtrudniejszą publiczność tej zmiany. Każdy rebranding oznacza dla obiektu wydatki: oznakowanie, materiały drukowane, stronę internetową, wpisy w kanałach dystrybucji, szkolenia personelu i nowe standardy, które trzeba wdrożyć. Źródła nie podają, kto i w jakim stopniu pokryje te koszty, ani jaki jest harmonogram wdrożenia.

Drugi problem to rozpoznawalność. Nazwa Best Western jest znana gościom od dekad, a WorldHotels kojarzy się dotąd z hotelami z wyższego segmentu. Właściciel obiektu ekonomicznego może zapytać, czy nowa marka nadrzędna przyciągnie jego gości, czy ich zdezorientuje. Odpowiedź da dopiero rynek, a pierwsze sezony po zmianie będą testem, czy nowy szyld działa w wynikach rezerwacji.

Marki Best Western działają także w Polsce. Właściciel takiego obiektu powinien teraz zebrać od sieci odpowiedzi na kilka konkretnych pytań. Po pierwsze: kiedy i na jakich warunkach jego hotel przejdzie na nowe oznaczenie oraz czy zmiana wymaga inwestycji po jego stronie. Po drugie: jak będzie rozliczany wspólny program lojalnościowy, ile kosztuje obiekt pobyt członka programu i jak wyceniane są noclegi za punkty. Po trzecie: czy nowa platforma cyfrowa zmienia integrację z systemem PMS, channel managerem i silnikiem rezerwacyjnym.

Warto też porównać dane historyczne. Hotel, który zna udział rezerwacji z programu lojalnościowego i z kanałów sieci w swoim przychodzie, oceni, czy zapowiadany wzrost rozpoznawalności przekłada się na liczby. Jeśli przez rok po zmianie udział rezerwacji bezpośrednich z kanałów grupy nie rośnie, ma argument w rozmowie o składkach i warunkach członkostwa.