Personalizacja eventu w skali sieciowej

Standardowy event konferencyjny projektuje się pod średniego uczestnika, który nie istnieje. Menedżer sprzedaży przyjeżdża po kontakty, specjalistka po warsztat z narzędzi, zarząd po godzinną sesję o rynku, a wszyscy troje siedzą w tej samej sali przez osiem godzin. Agenda jest kompromisem, więc nikt nie dostaje dnia ułożonego pod siebie, a hotel rozlicza się z wynajmu metrów i talerzy, nie z tego, czy wyjazd się opłacił.

Powód jest prozaiczny: personalizacja kosztuje pracę ludzi, a praca ludzi nie skaluje się na trzysta osób. Koordynator, który miałby ułożyć trzysta indywidualnych planów dnia, musiałby zacząć w zeszłym roku. Dlatego hotele sprzedają ramy, sale, przerwy kawowe i kolację, a treść dnia zostaje po stronie organizatora. Luka między ramą a treścią to miejsce, w które wchodzi nowa warstwa usługi.

Pierwszy to agenda dopasowana do profilu: uczestnik zaznacza przy rejestracji cel przyjazdu i poziom zaawansowania, a system układa mu ścieżkę po sesjach, z zaznaczeniem, które panele może odpuścić bez straty. To kilka gotowych ścieżek do wyboru, nie osobny program dla każdego. Hotel, który oferuje je w pakiecie z salą, przestaje być wynajmującym metry.

Drugi to brief dla wykładowcy: prowadzący dostaje przed sesją skład sali, poziom pytań z poprzednich edycji i tematy, które uczestnicy dopisali w formularzu. Trzeci to rekomendacje networkingowe: lista pięciu osób na sali, z którymi warto porozmawiać, z powodem podanym wprost. Każdy z tych elementów brzmi drobnie, ale razem zmieniają odpowiedź na pytanie, po co jechać, skoro nagrania będą w sieci.

Nowa warstwa sprzedaje się jako dopłata do pakietu, nie jako osobny produkt: pakiet podstawowy to sale i catering, pakiet wyższy dokłada ścieżki agendy, briefy i rekomendacje. Taki podział działa na korzyść hotelu dwa razy: organizator widzi, za co płaci, a obiekt testuje popyt bez przebudowy oferty. Warunkiem jest jeden formularz rejestracyjny zbierający cele i poziomy, bo bez danych o uczestnikach nie ma czego personalizować.

Zacząć da się od jednego eventu i jednej ścieżki: wybrać najbliższą konferencję cykliczną, dodać do rejestracji dwa pytania o cel i poziom, a po evencie zapytać uczestników ścieżki, czy dzień był lepiej wykorzystany. Jeśli tak, hotel ma argument sprzedażowy na kolejny rok, oparty na własnych gościach, nie na obietnicach dostawcy. Personalizacja w skali sieci nie zaczyna się od systemu, tylko od pierwszego formularza, który pyta uczestnika, po co przyjeżdża.